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 　劉佳

    也許不堪忍受大連鎖的盤(pán)剝，國(guó)內(nèi)家電廠商今年頻頻自立門(mén)戶(hù)自建渠道，大有2004至2005年的勢(shì)頭。

　　渠道自建卷土重來(lái)

　　格蘭仕的計(jì)劃堪比當(dāng)年與國(guó)美鬧翻的格力。它計(jì)劃投資10億，今年在全國(guó)建2000家專(zhuān)賣(mài)店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1縣1店，目標(biāo)直指三、四級(jí)市場(chǎng)。

　　其他同行動(dòng)作聲音也不小。志高空調(diào)早與創(chuàng)維結(jié)盟。它宣稱(chēng)今年將在全國(guó)開(kāi)出5000家低碳生活館。剛剛重返北京市場(chǎng)的小天鵝，打算在北京開(kāi)出20家專(zhuān)賣(mài)店，明年底達(dá)到100家，全國(guó)范圍內(nèi)將開(kāi)到1000家；奧克斯預(yù)計(jì)，2013年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道將超過(guò)3000家。而長(zhǎng)虹聲音似乎更大：3年內(nèi)，在全國(guó)建1萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)連鎖店。

　　但相對(duì)海爾，這些似乎遠(yuǎn)不及。今年6月，一直以多渠道并舉的海爾電器以2.4億元從海爾集團(tuán)手中買(mǎi)下青島日日順電器全部股權(quán)，市場(chǎng)加速下沉。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，海爾在縣級(jí)市場(chǎng)已拓展近6000家專(zhuān)賣(mài)店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，已拓展2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　除傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道之外，布局電商也很盛行。海爾、TCL、志高等都已紛紛開(kāi)通網(wǎng)上商城。

　　美的制冷集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮認(rèn)為，自建強(qiáng)化，在于彌補(bǔ)市場(chǎng)短板。因?yàn)�，一二�?jí)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)基本被大連鎖企業(yè)壟斷，但它們?cè)谌�四線(xiàn)城市布局并不成熟，而后一區(qū)域家電消費(fèi)力卻不斷提升，空白較大。

　　王金亮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，美的自有品牌專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)1.4萬(wàn)家，年底將達(dá)1.5萬(wàn)家，這部分渠道營(yíng)收幾乎占整體的1/3。不過(guò)他不認(rèn)為這是“自建渠道”，因?yàn)槠渲性S多是加盟店。

　　但更多家電企業(yè)認(rèn)為，自建渠道更重要的原因仍在于大連鎖模式下一直沒(méi)有得到緩和的零供關(guān)系。

　　今年以來(lái)，國(guó)美、蘇寧展開(kāi)了新一輪的規(guī)�；�競(jìng)賽，表面上為家電廠商帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)則加重了它們的負(fù)擔(dān)。家電企業(yè)不得不承受“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”“過(guò)節(jié)費(fèi)”等壓力，這已成為家電連鎖業(yè)利潤(rùn)的一大來(lái)源。

　　國(guó)美2010年來(lái)自供應(yīng)商的收入為21.67億元，占比為4.26%。蘇寧電器同期來(lái)自供應(yīng)商的收入超過(guò)30億元。此外還有銷(xiāo)售返點(diǎn)、結(jié)款不及時(shí)、強(qiáng)制賣(mài)家打折降價(jià)促銷(xiāo)等因素，都在擠壓家電廠商的利潤(rùn)空間。

　　家電觀察人士梁振鵬告訴記者，在國(guó)美、蘇寧的一二線(xiàn)壟斷市場(chǎng)，家電企業(yè)一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的20%~30%全部投入到國(guó)美、蘇寧的渠道，而有些家電自身的毛利率都達(dá)不到20%；相比之下，如果通過(guò)自建的銷(xiāo)售渠道，只需要租金、人力、物流等成本，如果成本控制好的不會(huì)超過(guò)營(yíng)業(yè)額的10%~15%，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，家電企業(yè)的成本甚至不會(huì)超過(guò)10%。而此前國(guó)美前董事局主席陳曉也曾透露，供應(yīng)商在層層盤(pán)剝下早已不堪重負(fù)，一些較好門(mén)店一個(gè)普通的柜臺(tái)主任每年從每家供應(yīng)商處獲得的收益超萬(wàn)元。

　　而一位不愿透露姓名的彩電企業(yè)的渠道負(fù)責(zé)人向記者印證了這一說(shuō)法�！懊總�(gè)月返點(diǎn)基本上是16%，賣(mài)場(chǎng)管理費(fèi)約占3%，專(zhuān)柜費(fèi)占2%~3%，促銷(xiāo)員傭金、促銷(xiāo)費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)占8%，再加上活動(dòng)的贈(zèng)品等費(fèi)用，總費(fèi)用率至少在25%~30%。”

　　成功模式難復(fù)制

　　擺在眾多家電企業(yè)面前的，是格力、美的等成功的先例。多年來(lái)兩家企業(yè)已經(jīng)用數(shù)字證明了不依附于大連鎖帶來(lái)的盈利能力。在2010年，格力電器盈利超過(guò)42億元，美的電器盈利超過(guò)31億元，與海爾并稱(chēng)盈利能力最強(qiáng)的三大家電企業(yè)。自2004年自建渠道的格力到現(xiàn)在，渠道布點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)10000家，其營(yíng)業(yè)收入的90%以上來(lái)自自有專(zhuān)賣(mài)店體系；而嘗到自建渠道甜頭的美的，計(jì)劃將全國(guó)建立的專(zhuān)賣(mài)店這一模式轉(zhuǎn)為其2015年沖擊銷(xiāo)售收入2000億的重要“武器”。

　　不過(guò)，它們?cè)谧杂星�道的建�?shù)并不意味著所有的家電產(chǎn)品適合自建渠道。早在2003年國(guó)內(nèi)不少家電制造企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)行自建銷(xiāo)售渠道的嘗試，但堅(jiān)持下來(lái)的卻少之又少。

　　2005年，TCL曾以幸福樹(shù)電器連鎖面向三四級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)布局和經(jīng)營(yíng)模式探索，并計(jì)劃在3年內(nèi)擴(kuò)張到3000家連鎖店。但由于幸福樹(shù)產(chǎn)品分銷(xiāo)困難，加盟商引進(jìn)進(jìn)程緩慢，在苦撐兩年之后，只能以被TCL多媒體收編的方式尷尬收?qǐng)�；長(zhǎng)虹冀望“樂(lè)家易”改革多年的渠道之困，但而今卻發(fā)展緩慢。

　　電子商務(wù)的出現(xiàn)也加劇了新興渠道商之間的博弈，當(dāng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)開(kāi)啟時(shí)，企業(yè)如何做到平衡線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系，避免左右手互搏，也是一大考驗(yàn)。

　　家電專(zhuān)家劉步塵認(rèn)為，家電企業(yè)自建渠道有兩個(gè)條件，一是要有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，二是要有豐富的產(chǎn)品類(lèi)別，否則，在家電企業(yè)盈利能力普遍不足的情況下，建專(zhuān)賣(mài)店的錢(qián)從哪里來(lái)都是很大的問(wèn)題。

　　在王金亮看來(lái)，選擇怎樣的渠道銷(xiāo)售僅僅是一個(gè)開(kāi)始，專(zhuān)賣(mài)店如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、配套服務(wù)和物流配送體系的全面下沉才是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

　　而在自建渠道的同時(shí)，一個(gè)更值得家電企業(yè)反思的問(wèn)題在于，如何才能增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，達(dá)到如三星、索尼等外資品牌的較強(qiáng)議價(jià)能力。在國(guó)美、蘇寧，撤走一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，幾乎不會(huì)給店面帶來(lái)絲毫影響，但如果是三星、索尼等外資品牌“出逃”的影響則十分嚴(yán)重。外資品牌更多的是依靠技術(shù)創(chuàng)新、差異化功能來(lái)拉大與國(guó)產(chǎn)品牌的差距，從而在與大連鎖的談判中獲得更強(qiáng)的籌碼，相比之下，國(guó)產(chǎn)家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)工藝質(zhì)量普遍趕不上外資品牌，在大連鎖渠道的銷(xiāo)售自然處于弱勢(shì)。